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乳制品企业“养老院”,市场策略10年不变,难怪被消费者抛弃

时间:2019-5-13 15:08:25   来源:陆水财经   作者:佚名    点击:8次

前不久,蒙牛半年三次换帅,让外界看到了在后牛根生时代,中国乳业的变革之路。


昔日的乳业老大,如今被竞争对手甩在身后。蒙牛的故事,不禁让人想起更早之前,被蒙牛从“行业大哥”位置上挑落的光明乳业。


今年1月,新希望集团旗下的新希望乳业正式登陆A股市场,截至目前,新希望乳业A股市值130.36亿元,光明乳业124.53亿元。


从市值来看,当年被蒙牛挑落的光明乳业,如今已经跌出市场前三。


此外,今年3月,光明乳业还公布了2018年营收业绩,分别是营收209.86亿元和净利润3.41亿元。对比2018年伊利64.4亿元净利润,蒙牛689.77亿元总营收,如今的光明几乎沦为边缘化品牌。


从1911年就开始跻身于乳制品行业的光明,在经历了一个世纪的沉浮之后,如今却欸沦为“other”。

提起光明的“衰败史”不得不提及一个名字——王佳芬。


1951年出生的王佳芬比蒙牛创始人牛根生还大七岁,1992年她担任上海牛奶公司总经理后,以公司董事长的身份负责筹办光明乳业成立事项。


凭借着优秀的乳制品资源,王佳芬带领的光明乳业于2002年正式登陆股票市场。凭借着低温奶(巴氏杀菌乳)技术优势,当时的光明在营收、利润、市场份额等各项指标均列行业首位。


但好景不长,2003年,伊利、蒙牛开始大肆推广保质期长且无需冷藏的常温奶。而当时作为行业老大的光明,则是认为常温奶在口感、营养等方面均不如低温奶,遂选择观望态度。


对于瞬息万变的快消品市场,按兵不动的光明无异于“自寻死路”。短短一年时间,常温奶迅速占领了乳制品市场,光明所依仗的低温奶逐渐从商超货架中消失。


此时的王佳芬才反应过来“光明也要做常温奶”,然而,市场并没有给光明“发呆”的机会。在经过王佳芬一系列的折腾之后,光明乳业的常温奶业务仍旧不温不火。


对此,为人强势的王佳芬又做了一个令人诧异的决定——光明放弃常温奶市场,继续做低温奶。

在低温奶和常温奶之间摇摆不定,光明乳业逐步陷入低谷,市场份额也被同时期的蒙牛所超过。


祸不单行,2005年光明奶在郑州出现“回收奶”事件,产品质量监控体系出现重大缺失。单单事件造成的负面影响,足以让彼时积攒了近百年口碑的光明乳业毁于一旦。


在事件发生后,光明乳业随同农工商集团并入到光明食品集团,创始人王佳芬退出管理层,光明食品集团董事、牛奶集团董事长赵柏礼接任光明乳业董事长一职。


创始人退出后,光明乳业也陷入了和蒙牛牛根生退休后一样的处境——频繁换帅。


此后的数年时间,光明乳业逐渐淡出外界的视野,消费者对光明牛奶的关注度,也是多年后爆款产品“莫斯利安”推出后,才有所上升。


后王佳芬时代——刻舟求剑

2018年9月,光明乳业原总经理朱航明、原董事长张崇建两位高管同时辞职。为保障公司管理事务正常运营,毫无乳制品行业经验的濮韶华被推上了光明乳业董事长的位置。


原高管的突然离职,给光明带来的巨大的困扰。濮韶华刚刚上任,就迎来了2018年第三季度净利润下滑60%的惨淡局面。


从王佳芬退休,到濮韶华接手,光明乳业平均不到三年就会换帅一次。与此同时,每次换帅都能听到消费者对光明乳业喊出“救救光明”的戏谑之言。


对于光明乳业的困局,有专业人士表示“光明直到今天,仍旧在用10年前的市场策略,这是当惯了大哥,不会做小弟”


“当惯了大哥,不会做小弟”这句评语乍一看,似乎是否认了近十年来光明所有的努力。


“光明乳业在战略上没有太大的调整,还将继续坚持王佳芬十年前提出的‘新鲜’战略。”但我们从今年4月23日濮韶华在就职百日发布会上的发言,则可以看到,这句评语对如今的光明来说,已经算是十分客气了。


诚然,当年光明在王佳芬的带领下,成功做到了行业第一的位置。但被蒙牛、伊利相继甩开,将近20年时间光明的业务营收增长缓慢,常温奶市场一再错失机会……这些血淋淋的教训,都被光明乳业选择性忽视。


我们不否认王佳芬给光明乳业带来的光辉与荣耀,但从她离开那一刻开始,就意味着明光明需要的不是“继任者”,而是大刀阔斧的“改革者”。


15年时间,从赵柏礼到濮韶华,光明的管理团队始终没有认清自己的地位,不得不说“other”是光明应有的结果。

(责任编辑:李辰)

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